Introducción
Recientemente tuvo lugar un interesante webinar organizado por el US Spain Executives Community (USEC), en el cual tres directivos españoles con amplia experiencia en EEUU compartieron múltiples lecciones aprendidas a partir de sus historias de éxito de entrada a este difícil mercado. USEC es una asociación sin ánimo de lucro que conecta a la comunidad de empresarios, emprendedores y ejecutivos con intereses en España y EEUU.
El evento fue moderado por Begoña Sevilla, periodista internacional con más de 15 años de experiencia, galardonada con 7 premios Emmy de la Academia de Televisión de EEUU. Los ejecutivos participantes, que hablaron compartiendo sus experiencias hablando a nivel personal, fueron:
- Andrés Escobero, Vicepresidente Comercial en la US Branch de NTT Data EMEAL en Washington DC, con una amplia experiencia desarrollando en EEUU los negocios de consultoría tecnológica de empresas españolas como GMV y Everis.
- Ignacio Macías, Presidente de Consejos de Administración Internacionales y CEO en CECOP Norte América en Miami para una empresa de desarrollo y despliegue en la industria óptica.
- Raúl Carmona, Director de la Oficina de Representación de Caixabank en Nueva York y miembro del Consejo de la Spain-US Chamber of Commerce de Nueva York.
El webinar fue abierto y cerrado por Gonzalo García, presidente de USEC y CEO de Markentry USA.
En la página web de USEC pueden encontrarse los detalles del evento y el vídeo completo. Fue una conversación extremadamente interesante entre cuatro personas con un profundo conocimiento de los retos y oportunidades del mercado estadounidense.
En este artículo resumimos algunos de los puntos de mayor interés compartidos por los participantes. Muchos de ellos conectan con temas que hemos comentado en artículos publicados en el pasado en este blog, como Los 7 pecados capitales en la entrada al mercado de EEUU o La Conquista de América: 10 Claves para el Éxito en la Entrada al Mercado Estadounidense
1. Importancia de entender las diferencias culturales
- Es difícil generalizar por las grandes diferencias entre algunas zonas del país y las variedades culturales internas (zonas urbanas/rurales, minorías, etc.).
- Es necesario expresar las opiniones negativas de manera sutil evitando críticas directas. Menor tolerancia al conflicto que en otras culturas.
- Dinámica de las reuniones: Breves (30 minutos por defecto, no 1 hora salvo excepciones), arranque con máxima puntualidad. Ronda de presentaciones de cada persona al inicio si los asistentes no se conocen, describiendo brevemente su experiencia profesional. Reuniones centradas en los objetivos y no en crear relaciones.
2. Grandes diferencias del mercado laboral
- Alta movilidad laboral, cambios en 2-3 años, debe tenerse en cuenta a la hora de establecer relaciones con empresas dado que el interlocutor de hoy puede marcharse a otra empresa en cualquier momento.
- Posicionamiento de las empresas frente a los empleados: Las empresas se centran en atraer y retener al talento, es una preocupación constante por el bajo desempleo y el carácter enormemente dinámico del mercado.
- Únicamente importa el valor que aportan los empleados, no cuánto ni donde trabajan.
- Los costes locales de algunas ciudades son extremadamente elevados (vivienda, costes médicos y dentales, colegios privados, universidades, etc.) y se reflejan en los salarios y muchos precios de servicios, es algo que debe entenderse siempre.
3. Es esencial entender la dinámica de los mercados
- Mercado altamente eficiente, los precios de las transacciones en general pueden conocerse y hay muchísima información.
- Es habitual que los proveedores transmitan sobrecostes por aspectos que no quedaron suficientemente claros en el contrato y deban renegociarse, superando el presupuesto inicial acordado.
4. Debe adoptarse un papel de socio, no de proveedor
- Importancia de actuar como socio del cliente. Proporcionar apoyo continuado enfocado al largo plazo, flexible para adaptarse a los buenos y malos momentos.
5. La propuesta de valor es la clave del éxito
- Importancia de la propuesta de valor por encima de todo. Debe demostrar una diferencia competitiva (oferta única, o a un coste inferior o que permitirá aumentar el negocio del cliente). Qué haces, qué problema resuelves, cuánto cuesta, qué referencias tienes.
- Mejor especializar la propuesta de valor en una necesidad concreta, donde se puede ser más competitivo, dado que el mercado es enorme y la competencia es gigantesca. No intentar hacer demasiadas cosas o tener gente que cubre demasiadas áreas.
- Expresar la propuesta de valor en términos cuantitativos, aportando métricas que permitan entender de manera objetiva el beneficio aportado.
6. Apoyarse en los socios locales adecuados que entiendan EEUU y el país de origen
- Importancia de contar con socios locales que ayuden a la entrada al mercado.
- Apoyarse en asesores que conozcan tanto EEUU como el país de origen de la empresa y puedan actuar de puente entre ambas culturas, ayudando a entender mejor el contexto de las situaciones con que uno se encontrará.
- Rodearse de la gente correcta, hay que tener un equipo de primer nivel.
7. Necesidad de entender y gestionar las barreras de entrada
- Hay que entrar con humildad y saber que se viene a aprender durante los primeros años.
- Alto coste de asesores y servicios legales, que puede llegar al 5% del valor de la adquisición de una empresa, coste que se justifica por el elevado riesgo asumido si se utilizan contratos deficientes y surgen problemas.
- Dificultades en los primeros 6 meses por no estar en el sistema (por ejemplo, no se dispone de historial crediticio).
- Barreras regulatorias, deben entenderse muy bien y ser cautos con ellas pues pueden generar riesgos importantes. Las consecuencias de las equivocaciones son muy superiores a las de otros mercados.
8. Beneficios de estar en el mercado de EEUU
- En algunos sectores, EEUU no es una opción, es una necesidad. Un ejemplo es el sector financiero, dado que dos tercios del comercio mundial se denomina en dólares.
- Enorme potencial de crecimiento orgánico una vez se ha logrado el éxito en la entrada, bien de manera directa o a través de adquisiciones.
- Es un mercado que exige a la empresa llegar a la excelencia en sus productos o servicios,
- Potencial de crecimiento incomparablemente superior a otros mercados (10x, 100x, o hasta 1000x), con un coste de entrada no excesivamente superior.