1. Introducción
Hay 190 millones de usuarios de LinkedIn en Estados Unidos, el 71,9% de la población mayor de 18 años
La presencia online de cualquier empresa internacional que actúe o planee actuar en el mercado estadounidense es un factor esencial que impactará en el éxito de su estrategia. Hemos cubierto en el pasado temas relacionados, en particular Cómo asegurar que la web de su empresa internacional sea eficaz en EEUU.
Tener una poderosa presencia online en LinkedIn es esencial para cualquier negocio, especialmente para aquellos que prestan servicios a otros negocios (B2B). Algunos datos para ilustrar este punto:
- A julio de 2022, LinkedIn tiene más de 850 millones de usuarios en todo el mundo (fuente: Kepios).
- Hay 190 millones de usuarios de LinkedIn en Estados Unidos, lo que representa el 71,9 % de la población mayor de 18 años. Este porcentaje es mucho más alto que en muchos otros países. Por ejemplo, es del 48,9 % en Francia, del 40,5 % en España, del 20,2 % en Alemania, del 20,1 % en México y del 5,3 % en China (fuente: Kepios).
- El 94 % de los profesionales de marketing B2B utilizan LinkedIn como canal de distribución de contenido (fuente: HubSpot).
- Las empresas que están activas en LinkedIn generan el doble de clientes potenciales que las que están inactivas (fuente: HubSpot).
- LinkedIn es la plataforma de redes sociales más efectiva para la generación de leads (fuente: HubSpot).
Al tener presencia en LinkedIn, las empresas pueden compartir contenido, generar clientes potenciales y conectarse con clientes potenciales. Tener una cuenta activa de LinkedIn es beneficioso para que las empresas muestren su cultura laboral y generen confianza en clientes potenciales, inversores, empleados y otras partes interesadas.
Las empresas internacionales que tienen varios conjuntos de audiencias que hablan diferentes idiomas (por ejemplo, su país de origen y los EEUU) se enfrentan al desafío de involucrarlos simultáneamente. Según una encuesta de 8.709 consumidores globales en 29 países de Europa, Asia, América del Norte y América del Sur, CSA Research descubrió que 76% de los compradores en línea prefieren comprar productos con información en su idioma nativo. El primer idioma siempre es más directo y cercano para los clientes internacionales.
En este artículo, abordaremos dos partes diferentes del problema de crear una presencia multilingüe en LinkedIn que deben abordarse en paralelo:
- Páginas de empresa: Utilizadas por la empresa para compartir contenido relevante para sus seguidores, proyectar una imagen corporativa atractiva, publicitar promociones, anunciar oportunidades laborales e incluso interactuar directamente con clientes potenciales.
- Perfiles personales: se utilizan para compartir su experiencia y habilidades profesionales, compartir contenido relevante para su red, solicitar trabajos y conectarse con clientes potenciales, otros empleados, empresas o contactos comerciales.
2. ¿Página de Empresa Multilingüe?
Desafortunadamente, actualmente no existe una manera fácil para que una empresa administre una página de empresa multilingüe en LinkedIn. Las únicas opciones disponibles en este momento son:
- Uso de una sola página de empresa y en un solo idioma para su descripción y para cualquier publicación. Esta es la mejor opción para pequeñas empresas locales, empresas B2B globales que trabajan en campos donde el inglés es ampliamente utilizado por su público objetivo, y multinacionales enfocadas en mercados que comparten el mismo idioma.
- Utilizar una sola página de empresa, proporcionando algunos contenidos en varios idiomas. Esto puede ser adecuado para pequeñas empresas B2B que trabajan con dos conjuntos de audiencias que usan diferentes idiomas. Pueden publicar textos cortos en ambos idiomas o usar publicaciones separadas para cada idioma. Este enfoque no es tan limpio como los otros dos, pero puede ser una buena solución de compromiso en algunos casos.
- Crear varias páginas de empresa, una para cada público objetivo (normalmente, por país). Esto se recomienda para empresas multinacionales más grandes, especialmente aquéllas que trabajan en mercados B2C. La complejidad adicional y el coste de mantenimiento se justifican por el beneficio que brinda la capacidad de abordar cada mercado con una estrategia personalizada. Esto les permitirá no solo utilizar el idioma del público objetivo, sino también adaptarse a su cultura y preferencias de consumo, que pueden ser muy diferentes en cada país. Algunas publicaciones se pueden replicar en la página de cada empresa, lo que garantiza una traducción de alta calidad y adecuada para cada mercado objetivo. Este es el camino seguido por Zara como se muestra en la imagen a continuación, con diferentes cuentas para diferentes mercados.
Es importante recordar que los usuarios de LinkedIn pueden utilizar la función «Ver traducción», que se muestra en la parte inferior del post de una empresa o un usuario cuando está escrito en un idioma diferente a su lengua habitual. Esta característica crea una traducción de alta calidad de la publicación. En cualquier caso, la capacidad de adaptar no solo el idioma sino también el contenido para cada público objetivo únicamente es posible mediante el uso de varias páginas de empresa.
En el caso de organizaciones que decidan gestionar varias páginas de empresa, podrán decidir conectarlas utilizando las funcionalidades que ofrecen las páginas afiliadas u, otra opción, las páginas de presentación. Las páginas afiliadas se utilizan normalmente para diferentes empresas o marcas dentro del mismo grupo. Las páginas de presentación se pueden usar para marcas, iniciativas o proyectos separados, administrados por una sola empresa.
2. Perfil Personal Multilingüe
A diferencia de las páginas de empresa, es posible crear un perfil personal de LinkedIn en varios idiomas. Para esto, debes ir a www.linkedIn.com desde un navegador en una computadora (no desde la app del móvil), selecciona «Yo» en el menú superior, luego haz clic en el botón «Ver perfil». Encontrarás en el lado derecho la función «+ Agregar perfil en otro idioma».
Una vez activado un nuevo idioma por parte del usuario, al editar cada sección del perfil tendrás una pestaña para cada idioma. Ten en cuenta que la información no se traducirá automáticamente y debe introducirse en cada idioma. LinkedIn ofrece muchas opciones de idioma.
Cuando un visitante revisa tu perfil personal, verá la versión en el idioma que esté usando, si está disponible, o en el idioma predeterminado del perfil en caso contrario. También tendrán la opción de cambiar manualmente el idioma del perfil que están viendo entre los que tienes activados.
Una pregunta separada es cómo administrar las publicaciones y los comentarios realizados por un individuo en la plataforma. Aquí, como en el caso de las empresas, no hay forma de crear contenidos multilingües. Deberás elegir entre usar un solo idioma en cada caso o replicar la información en varios idiomas.
¿Se pueden crear perfiles en diferentes idiomas para administrar la actividad por separado? Si bien esto es técnicamente posible, crear varias cuentas personales va en contra de los términos de servicio de LinkedIn. También crearía una cantidad significativa de trabajo extra y crearía confusión en tu red. Solo tendría sentido si tienes dos redes y actividades profesionales completamente separadas.
Por lo tanto, para tu actividad online, lo mejor es elegir el idioma más relevante para tu público objetivo en cada caso y usarlo, brindando traducciones solo si crees que son realmente necesarias. Como se indicó anteriormente, ten en cuenta que LinkedIn muestra automáticamente una opción «Ver traducción» cuando una publicación se muestra en un idioma diferente al del lector.