1. El efecto Dunning-Kruger y otros sesgos cognitivos
El actor argentino Ricardo Darín, en la fabulosa película «El Secreto de sus ojos», premiada con un Óscar a la mejor película extranjera, definía en esta antológica escena (disculpen ustedes el lenguaje) dos tipos de “pelotudos”, término usado en Argentina para referirse a los idiotas:
Resumiendo y adaptando, dice Darín que existen dos tipos de idiotas: el que sabe que lo es y por tanto es inofensivo, y el que se cree que es un genio y no hace más que generar problemas.
Lo cierto es que todos estamos expuestos a comportarnos como ambas clases de idiotas en muchos campos, como ha demostrado ampliamente la psicología moderna. Se trata del efecto «Dunning-Kruger», descubierto por los psicólogos sociales David Dunning y Justin Kruger, que se define como la incapacidad de reconocer nuestra propia ineptitud. Es un sesgo cognitivo que hace que cuando una persona aprende un poco de un tema nuevo, su nivel de confianza aumenta de manera desproporcionada, creando una ilusión que la hace sentirse como experta en ese terreno. Una vez alcanzado un máximo, al que se llega con relativamente poco conocimiento, dicha persona empieza a ser consciente de lo mucho que ignora, reduciendo progresivamente su nivel de confianza hasta llegar a un mínimo.
La figura siguiente, ampliamente demostrada en numerosos estudios, muestra cómo evoluciona nuestra confianza en una materia a medida que aumenta nuestra competencia en la misma.
Al iniciar nuestra actividad sobre un terreno desconocido, somos ignorantes y lo sabemos (Darín diría que somos “pelotudos inofensivos”). Sorprendentemente, nuestro nivel de confianza evoluciona con gran rapidez a medida que vamos adquiriendo conocimiento, de hecho, de manera muy superior a lo que justificaría el conocimiento que hemos adquirido. Esto nos lleva al “Monte de la Estupidez”: somos “pelotudos peligrosos”, todavía incompetentes en esa materia, pero con una elevada seguridad en nosotros mismos generada a partir de una escasa experiencia.
Sobrepasado este punto, vamos siendo conscientes de lo mucho que nos queda por aprender y reducimos de manera drástica la fe en nuestras capacidades. Esto nos lleva con gran rapidez al “Valle de la Desesperación”. Sólo un largo proceso de aprendizaje elevará de manera lenta pero progresiva la confianza subiendo la “Pendiente de la Ilustración” hasta llegar tras mucho esfuerzo a una “Meseta de la Sostenibilidad” en la que ya nos sentimos expertos siéndolo de verdad.
Este efecto se aprecia constantemente en múltiples áreas y da lugar a los ultracrepidarios, personas que hablan con autoridad de temas que no conocen ni dominan. Deporte, política, economía, salud pública… Es la explicación de por qué tantos nos hemos sentido recientemente epidemiólogos de sillón.
Dunning-Kruger explica entre otras muchas cosas por qué el 93% de los conductores estadounidenses consideran que son mejores que la media, según un estudio de Acta Psychologica. También explica por qué el 84% de los hombres franceses considera que sus habilidades como amantes están por encima del ciudadano medio, según cuenta Nassim Taleb en su libro «Cisne negro».
Para complicar más las cosas, nuestra mente tiene una tendencia peligrosa a hacer predicciones imprecisas del futuro a partir de poca información sobre el pasado, efecto llamado falacia narrativa, descrito a fondo por el mismo Taleb. Estamos programados para asumir causalidad a partir de una secuencia de eventos, sin fundamento, y para extrapolar la conclusión extraída hacia el futuro. No hacerlo requiere un considerable esfuerzo de autocontrol y pensamiento crítico.
Como remate, somos también víctimas de otro sesgo cognitivo, la ilusión de validez, descrita a fondo por el Premio Nóbel Daniel Kahneman en su obra “Pensar rápido, pensar despacio”, que lleva a que la confianza subjetiva que asociamos en nuestra mente a una idea tenga baja correlación con la precisión de la misma. Es decir, a menudo al estudiar un problema o planificar un proyecto nos montamos una película en la cabeza en la que todo tiene sentido, y nos sentimos seguros sobre su fiabilidad a partir de nuestra intuición, incluso antes de haber dedicado el esfuerzo requerido para estudiar objetivamente los hechos.
2. La importancia de los estudios de viabilidad realizados con expertos
En EEUU, según el Small Business Administration (SBA):
El 20% de las nuevas empresas fracasan en su primer año de vida y el 50% no llega a 5 años
Obviamente el porcentaje de fracasos será mayor en el caso de empresas lanzadas por personas que no conocen a fondo el mercado objetivo.
Los ejecutivos, empresarios, emprendedores y profesionales extranjeros se encuentran a menudo, al iniciar su aventura americana, con que todo en EEUU resulta familiar, cortesía de Hollywood y la televisión, sensación reforzada por visitas cortas que hayan podido realizar en el pasado. Esto, que podría ser una ventaja, en realidad es un grave problema pues la realidad es que las diferencias culturales y del entorno entre este país y el resto del mundo son profundas. Los matices en muchos aspectos son sutiles, se sigue aprendiendo sobre ellos después de muchos años viviendo en esta nación. Incluso ejecutivos acostumbrados a hacer negocios en todo el mundo se encuentran a menudo con sorpresas por las peculiaridades del entorno empresarial que encuentran aquí.
A la hora de considerar un proyecto de entrada al mercado estadounidense de un negocio extranjero es imprescindible dedicar el esfuerzo necesario para poder superar de largo el “Monte de la Estupidez” de manera que pueda definirse una estrategia con el conocimiento suficiente para que tenga posibilidades de éxito.
Esto implica la realización de un estudio de viabilidad que explore el mercado objetivo y analice elementos clave como clientes, competidores, precios, costes, canales de venta, proveedores, recursos necesarios, barreras de entrada, tendencias, regulación y otros específicos del mercado. Esto permitirá detectar las ventajas y desventajas competitivas existentes (fortalezas y debilidades), las oportunidades, los riesgos y las amenazas.
Sólo después de un análisis cuidadoso podremos detallar y comparar estrategias alternativas de comercialización, confeccionar un presupuesto fiable y preparar un plan de negocio sólido con posibilidades de éxito.
El análisis será diferente para cada uno de los segmentos del mercado de productos o servicios que potencialmente podría llevar la empresa al mercado. Es recomendable centrarse inicialmente en un número reducido, preferiblemente los que tengan un mayor potencial, pero limitar el número excesivamente antes de haber realizado un primer análisis puede dar lugar a la pérdida de oportunidades significativas.
Para alcanzar el nivel de conocimiento necesario para lograr estos objetivos es altamente recomendable la creación de un equipo multidisciplinar que incluya expertos de la empresa, de los productos o servicios que puedan comercializarse, del proceso de entrada al mercado estadounidense y del sector objetivo. De otra manera correremos el riesgo de tomar decisiones importantes cerca del “Monte de la Estupidez” que nos parecerán perfectamente válidas.
Esta aproximación también disminuirá las posibilidades de las “incógnitas desconocidas” o “known unknowns”, concepto popularizado por el que fue Secretario de Defensa de EEUU, Donald Ramsfeld.
Se trata de factores que tendrán un impacto considerable sobre nuestro proyecto y de los que ni siquiera somos conscientes. Nunca podremos identificarlos todos, obviamente, por las posibilidades de que surjan “cisnes negros” o eventos de muy baja probabilidad y alto impacto, como hemos visto en 2020, pero reduciremos el riesgo del proyecto mediante la realización del análisis con un equipo adecuado que incluya el conocimiento a fondo del mercado y sector objetivos.
Una técnica de utilidad durante el estudio de viabilidad para combatir los efectos de la falacia narrativa y la ilusión de validez, que fue propuesta inicialmente por Gary Klein y popularizada por el citado Daniel Kahneman, es el análisis “pre-mortem”. Se trata de que los miembros del equipo imaginen un escenario en que el proyecto terminó en fracaso y propongan de manera independiente los factores que lo causaron. Numerosos estudios han demostrado que esta aproximación, o variaciones de ella, contribuyen a adquirir una visión más realista de las dificultades y riesgos del proyecto, llevando a planes más sólidos y con mayores probabilidades de éxito.
Markentry USA colabora estrechamente con sus clientes en todas las fases del ciclo de vida de sus proyectos de entrada al mercado estadounidense. Siempre proponemos como primer paso la realización de un cuidadoso estudio de viabilidad para explorar y calibrar las oportunidades existentes antes de asumir costes significativos, de manera que se pueda definir un plan estratégico eficiente de alta probabilidad de éxito.