CONTENIDOS
1. Introducción
En el 2019, los EEUU importaron un total de 588.000 millones de dólares en servicios (ref US Census). Una parte importante de ellos puede proporcionarse a través de tecnologías de la información y comunicaciones, como son servicios financieros, seguros, investigación y desarrollo, consultoría, ingeniería, formación, diseño y venta de propiedad intelectual.
EEUU es el mayor importador de servicios del mundo (el 10% del total global, (ref CRS) y una de las economías desarrolladas más abiertas
Las nuevas tecnologías, el alto grado de apertura de la cultura y la economía estadounidenses y las enormes facilidades para la creación de empresas en este país han hecho crecer de manera significativa en las últimas décadas la subcontratación de servicios remotos a proveedores extranjeros. La motivación está clara:
Tener acceso global al capital humano necesario es clave para el éxito en el siglo XXI
Ya comentamos en un post reciente que COVID-19 ha creado barreras al flujo de capital humano pero también oportunidades de negocio interesantes. Varios aspectos de la crisis van a impulsar aún más la importación de algunos servicios remotos. Factores claves son el aumento de la demanda en sectores como el tecnológico o el sanitario, las restricciones a los viajes y la suspensión temporal impuesta sobre la inmigración, la aceptación masiva del teletrabajo y los servicios a distancia, y el menor impacto esperado sobre la economía estadounidense en comparación con la UE y otras potencias económicas.
En este artículo analizaremos las oportunidades existentes, las barreras que deben considerarse y las estrategias de entrada que puede seguir una empresa o un profesional independiente extranjero para poder vender sus servicios de manera remota en EEUU.
2. Exportación de servicios a EEUU: consideraciones generales
Hay algunos aspectos de la importación de servicios a los EEUU que conviene tener en cuenta:
- A diferencia de las mercancías, el comercio de servicios no está sujeto a aranceles y en muchos casos tampoco a impuestos de ventas o IVA en EEUU.
- EEUU tiene una balanza comercial extremadamente desfavorable en el intercambio internacional de mercancías (déficit de 887.000 millones de dólares) pero muy favorable en el de servicios (superávit de 260.000 millones en 2018). Este es uno de los motivos por los que ha impulsado con la Organización Mundial del Comercio (OMC) y en acuerdos comerciales recientes una progresiva liberalización para facilitar los intercambios internacionales de servicios.
- Desde 1994 el marco general para el comercio internacional de servicios es el GATS o ‘General Agreement on Trade in Services’ de la OMC.
- Adicionalmente, existen algunos acuerdos de comercio específicos para zonas concretas como es el caso del reciente US – Mexico – Canada Agreement (USMCA) que desde enero del 2020 sustituye al antiguo NAFTA. Este acuerdo incluye secciones dedicadas a la liberalización de servicios en sectores críticos, como es el capítulo sobre comercio digital.
- La Unión Europea y los EEUU llevan una década negociando un acuerdo comercial, el TTIP (Transatlantic Trade and Investment Partnership), que está esencialmente muerto desde abril de 2019 a raíz del cambio de política comercial iniciado por la administración del presidente Trump. No se espera que se avance en este acuerdo al menos hasta el 2021 y ello dependerá en gran medida de quien venza en las elecciones presidenciales de noviembre de este año. Hasta que no se concrete un acuerdo, los intercambios de servicios con la UE seguirán los principios del GATS.
- De cualquier manera, según el Índice de Restricción del Comercio de Servicios (STRI) de la OCDE, EEUU tiene un entorno empresarial abierto y competitivo en comparación con los 45 países incluidos en el estudio, ya que a los proveedores extranjeros se les permite competir por igual en la mayoría de los sectores. EEUU es menos restrictivo que el promedio en áreas como ingeniería, servicios informáticos, telecomunicaciones, arquitectura, contabilidad, legal e industria cinematográfica.
- Una cuestión importante que no debe olvidarse es que, si bien las negociaciones comerciales internacionales son manejadas por el gobierno federal, los estados a menudo regulan los servicios, incluidos los requisitos de licencia y certificación. Por ello deben verificarse las regulaciones específicas aplicables de los estados en los que se quiera ofrecer dichos servicios. Todos deben cumplir con los compromisos asumidos por el gobierno federal en los acuerdos comerciales internacionales.
- Para los países de habla hispana siempre es importante recordar que EEUU cuenta con la segunda comunidad hispanohablante mas grande del mundo después de Méjico, con 58 millones de personas. Los hispanos son la minoría más mayoritaria.
- Los diferenciales de costes de servicios entre EEUU y otros países pueden ser muy significativos, como ilustra la siguiente figura para el caso de programadores de software (fuentes 1, 2 y 3). Obviamente el coste exacto de un profesional depende mucho de su nivel de experiencia y especialidad, pero la imagen nos da una idea del abismo existente en algunos casos, llegando EEUU a un coste de más de 10 veces el de la India o 5 veces el de España. Coste nunca es el único factor en una decisión de subcontratación de servicios, pero sin duda puede ser una ventaja competitiva importante.
3. Oportunidades creadas por COVID-19
Ya decía Albert Einstein…
En medio de la dificultad se esconde la oportunidad
Como ya explicamos en un post reciente, sin negar el enorme daño social y económico causado por el COVID-19, también se han creado oportunidades de negocio interesantes. Comentamos a continuación algunos de los factores que favorecen la provisión de servicios remotos a EEUU desde el extranjero:
- El alto crecimiento del desempleo (que ha pasado del 3.5% al 17.4% en un mes) está muy concentrado en ciertas actividades económicas, muchas de las cuales no están vinculadas a servicios remotos. Además, el índice de mayo que acaba de ser publicado es de un 13.3%, se han creado 2.5 millones de puestos de trabajo en el último mes lo cual podría confirmar el optimismo demostrado en los mercados de valores estadounidenses que ya han recuperado una buena parte de lo perdido en marzo.
- En el sector tecnológico ha disminuido el desempleo este año, pasando de un 3% a un 2.8% en abril (ref Forbes).
- Desde el 20 de marzo están suspendidas las gestiones de visados en todas las embajadas y consulados de EEUU por el mundo, salvo contadísimas excepciones como personal médico y trabajadores temporales esenciales. Además, el 22 de abril, Trump suspendió durante 60 días la entrada de nuevos inmigrantes con residencia permanente (‘Green Card’). Todo ello ha supuesto un obstáculo infranqueable para atraer el flujo de talento global hacia EEUU, que el segundo país más competitivo del mundo en este aspecto (ref GTCI) y ha dependido de ello para el crecimiento de su economía durante las últimas décadas.
- Se espera una caída de un 25% en el número de estudiantes internacionales que asistirán a universidades estadounidenses el próximo curso (ref New York Times). Entre las causas puede citarse la paralización de visados, las prohibiciones de viajes actuales y el riesgo de que una buena parte del próximo curso académico deba realizarse a distancia. Esto supone un problema a medio plazo para sectores que contratan habitualmente a jóvenes graduados extranjeros.
- Ante los riesgos de participar en reuniones en persona y viajes domésticos, y las prohibiciones impuestas a los viajes a EEUU para residentes de ciertos países (China, Irán, países europeos del área Schengen, el Reino Unido, Irlanda y Brasil) el mercado ha aceptado una normalización absoluta de los servicios a distancia siempre que sea posible.
- La caída de las ventas ha incrementado la presión sobre los presupuestos de las empresas, lo cual hace más interesante la búsqueda de servicios a un coste menor utilizando una base global de talento, disponible en países que además están experimentando una caída de la producción y el desempleo mucho mayor que EEUU. Por ejemplo, se estima que la caída de la producción en EEUU para 2020 será 3 puntos menor que en la Unión Europea (ref McKinsey).
4. Barreras a la entrada
«El obstáculo es el camino»
Marco Aurelio
El mercado estadounidense es tan abierto como competitivo. Es imprescindible ser consciente de las múltiples barreras a la entrada antes de pensar en proporcionar servicios remotos en este país. Algunos ejemplos:
- Idioma: Para proveedores de servicios cuya lengua nativa no es el inglés, éste es sin duda un aspecto crucial. En otras partes del mundo la tolerancia a errores en el uso de este idioma es mucho mayor, pero en EEUU, con un enorme mercado interno y un nivel bajo de conocimiento de otras lenguas (sólo el 25% de la población es políglota), se exige un dominio completo. Errores en las primeras iteraciones pueden acabar con cualquier oportunidad de negocio.
- Cultura: Más allá del idioma, es complicado vender en este país sin adaptarse a la cultura local, en particular en lo referente al modo de hacer negocios y a las relaciones humanas. Pequeños matices pueden tener una gran importancia y crear malentendidos inesperados.
- Aspectos legales: Aunque las facilidades para crear una empresa local o proporcionar servicios desde una entidad extranjera son mucho mayores que en la mayor parte del resto del mundo, es importante conocer las leyes federales, estatales y locales aplicables, que podrían dar lugar a sorpresas en el proceso de entrada o crear riesgos innecesarios si no se hacen los deberes adecuadamente.
- Cuentas bancarias: La disponibilidad de cuentas en EEUU no es imprescindible, pero facilitará las transacciones con los clientes y socios locales. Para que una entidad extranjera pueda abrir una cuenta bancaria en EEUU debe antes crear una empresa local en este país, pues necesitará aportar la información asociada en el proceso de apertura. Hay distintos tipos de empresa que pueden crearse, los costes y complejidades son distintos en cada caso, pero en términos generales el proceso es mucho más sencillo y barato que en otros países. Salvo algunas excepciones, los bancos requieren una visita en persona a una sucursal para poder abrir una cuenta. Una persona física no residente puede crear una cuenta bancaria, pero debe aportar mucha más documentación que un residente lo cual alarga el proceso de manera significativa.
- Certificaciones profesionales: Los servicios proporcionados por algunos profesionales, como es el caso de abogados, médicos, ingenieros de estructuras, asesores financieros, contables y otros, están altamente regulados y requieren la obtención de una certificación o licencia profesional estadounidense, que suele ser específica para cada estado. Esto no aplica en todos los servicios y no es un obstáculo insalvable, pero limita las posibilidades y obliga en ocasiones a apoyarse en socios locales definiendo una estrategia que permita el uso de los recursos extranjeros.
- Obstáculos en el uso de tecnología restringida: En sectores como defensa y la industria aeroespacial hay que conocer en detalle las restricciones de leyes como ITAR (International Traffic in Arms Regulation) que limita la exportación de información y tecnología de doble uso que pudiera ser utilizada contra los intereses de la seguridad nacional estadounidense. En contratos de defensa clasificados las restricciones son aún mayores. En ambos casos existen vías para que participen empresas extranjeras, aunque el proceso es complejo y debe planificarse con cuidado.
- Contratos del Gobierno: El gobierno de EEUU es el mayor cliente del mundo, con un presupuesto de unos $350.000 millones para servicios externos (ref GAO). El volumen de contratos de servicios otorgados por estados y gobiernos locales es también significativo. En todos los casos y salvo muy contadas excepciones, la existencia de una entidad legal en EEUU es necesaria para poder acceder a dichos contratos. En ocasiones pueden existir restricciones a la subcontratación a entidades extranjeras.
- Diferencia horaria: Lógicamente será necesario tener la flexibilidad suficiente para adaptarse a la hora local del cliente final para algunas actividades, lo cual puede ser complicado en ciertos servicios pero no es algo insalvable en general.
- Cambios de divisa: Más que una barrera es un riesgo (por las evoluciones impredecibles de los tipos de cambio) y un coste (por las tasas asociadas a intercambios de divisa y transferencias internacionales). Puede controlarse adecuadamente con una gestión cuidadosa y el uso de productos financieros derivados.
- Impuestos: No son un obstáculo insalvable pero pueden suponer un coste adicional en comparación con clientes locales, especialmente si la empresa o el profesional proporcionando los servicios no reside en uno de los países que disponen de un convenio con EEUU para evitar la doble imposición.
5. Estrategias de entrada para empresas
En el 2017 (último año para el que hay datos) empresas de propiedad extranjera vendieron más de un millón de millones de dólares (billón europeo) en servicios en EEUU a través de sus filiales ubicadas en este país. El 52.2% de las ventas corresponde a empresas de la UE o del Reino Unido (ref CRS). En un número significativo de casos, las filiales estadounidenses de estas empresas facturan más de la mitad del total del grupo.
Aunque en principio es posible proporcionar servicios a clientes de EEUU desde una empresa extranjera, para poder tener éxito en general es imprescindible contar con apoyo local a través de una de las vías siguientes:
- Uso de un agente local que apoye el proceso de promoción de los servicios de la empresa, asegurando la definición de una estrategia adecuada y la adaptación eficaz del marketing de la misma, realizando las presentaciones a clientes potenciales.
- Establecimiento de una filial estadounidense. Hay distintos tipos que pueden considerarse (C-Corp, LLC, partnership) y debe decidirse el estado de establecimiento de la entidad y el de ubicación de las operaciones principales (pueden ser distintos). Es posible crear la empresa con un coste y complejidad mínimos y sin contar con empleados locales, aportando un mayor potencial al crecimiento del negocio en EEUU.
- Establecimiento de un ‘joint venture’ o alianza estratégica temporal con una empresa local que permita la creación de una relación provechosa para ambas partes.
- Adquisición de una empresa local que aporte los recursos y canales de venta necesarios para una rápida entrada. A priori es la vía de coste y riesgo más elevados pero que puede lograr un impacto mayor en un tiempo menor.
La opción adecuada dependerá enormemente de las características de la empresa y el sector objetivo, debe elegirse a través de un cuidadoso estudio de viabilidad y una planificación estratégica adecuada.
6. Estrategias de entrada para profesionales independientes
Los cambios en las relaciones laborales en las últimas décadas han sido profundos. Según un estudio de 2019 (ref Forbes):
El 35% de los trabajadores de EEUU son ‘freelancers’
En los últimos años se ha producido una explosión de plataformas de colaboración con profesionales independientes que permiten encontrar con facilidad talento en todo el mundo a precios competitivos. Ello permite a expertos de otros países vender con facilidad sus servicios a empresas de EEUU.
Plataformas como Fiverr, UpWork, Freelancer.com, Skyword, SimplyHired y muchas otras lo hacen posible. En todos los casos, como es lógico, estas empresas se llevan una parte de la facturación obtenida, que puede llegar a un 20% pero suele reducirse a porcentajes mucho menores a medida que aumenta el volumen por cliente.
A priori es perfectamente posible para un profesional de cualquier parte del mundo ofrecer sus servicios a través de este medio. Sin embargo, salvo que se conozca muy bien el mercado estadounidense, al entrar en esas plataformas es imprescindible definir una estrategia meditada contando con apoyo local especializado. Esto permitirá crear la mejor impresión posible a clientes potenciales, asegurando que el inglés sea impecable, que los puntos de venta presentados sean los adecuados en el mercado estadounidense y que sea percibida como una oferta de alta profesionalidad y máxima fiabilidad. Igualmente puede ser importante contar con dicho apoyo en las primeras ofertas comerciales. Lograr un arranque sólido con alta satisfacción de los clientes es imprescindible para crear la excelente reputación que dará lugar a un flujo continuo de trabajo.
Dichas plataformas pueden aportar un acceso inmediato al mercado, pero no son adecuadas para profesionales de alta cualificación demostrable que hayan desarrollado su marca personal o puedan hacerlo. En tal caso es recomendable establecer una presencia online y realizar la promoción directa de sus servicios en EEUU con el apoyo local necesario, tanto para la adaptación del mensaje como para obtener contactos de valor y elegir las vías adecuadas maximizando las posibilidades de éxito.
7. Valor añadido derivado de la venta de servicios en EEUU
Al considerar la posibilidad de vender servicios remotos en EEUU es fácil sentirse abrumado ante el reto, los costes asociados y las dificultades encontradas por el camino. Por ello es especialmente importante tener presente, además del obvio incentivo económico de triunfar en la mayor economía del mundo, los beneficios indirectos resultantes, entre los que se encuentran los siguientes.
- EEUU es un trampolín para el resto del mundo. En la mayor parte de los sectores, la mejor tarjeta de presentación que puede proporcionarse en cualquier otro mercado es haber desarrollado relaciones sólidas con clientes estadounidenses, especialmente cuando sean marcas reconocidas, algo que cambiará completamente la percepción de los clientes de todo el mundo.
- Para las empresas, la venta de servicios remotos es una vía de entrada de bajo coste que puede utilizarse para sondear el terreno antes de un desembarco completo en este mercado como sería el establecimiento de un equipo local, la venta de productos o incluso la producción en este país. Aportará las relaciones y el conocimiento necesarios para poder acometer retos de mayor calibre.
- Igualmente, esa punta de lanza local, aunque esté asentada en servicios remotos, facilitará el acceso a recursos humanos y financieros estadounidenses que pueden impulsar el crecimiento del negocio en fases posteriores.
- Para profesionales independientes que estén interesados en trabajar en EEUU en algún momento, la provisión de servicios remotos a empresas estadounidenses permitirá la creación de relaciones y referencias que serán imprescindibles antes de poder optar a un visado de trabajo.
8. Conclusiones
Las características del mercado y la cultura estadounidenses, de gran apertura y dinamismo, facilitan enormemente la entrada a proveedores de servicios extranjeros cualificados de muchos sectores. El cataclismo ocasionado por el COVID-19 ha creado enormes problemas, pero también ha dado lugar a oportunidades indiscutibles y modificaciones en las relaciones laborales que favorecen el uso de servicios remotos proporcionados por empresas y profesionales extranjeros.
El incentivo de triunfar en este país es inmenso y por ello el nivel de competencia es extremo.
Lograr el éxito requerirá un conocimiento profundo de las características del mercado objetivo, una adaptación de la oferta y la definición e implantación de la estrategia adecuada.
Para todo ello, el uso de un socio local como Markentry USA que puede proporcionar servicios especializados a medida puede ser crucial.