CONTENIDOS
1. No adaptar las 4 Ps del ‘marketing mix’ al mercado objetivo
2. Ignorar las diferencias regionales o actuar en el estado equivocado
3. Desembarcar sin el apoyo local de expertos en el mercado objetivo
4. Actuar sin filial o elegir una estructura inadecuada para la misma
5. Diseñar un plan de negocio complejo y rígido
7. Subestimar el impacto que EEUU puede tener para el negocio
Introducción
El reto al que se enfrentan las empresas internacionales y los emprendedores extranjeros al intentar entrar en el mercado estadounidense es tan grande como la recompensa obtenida si se triunfa. Nos encontramos frente a un mercado de 330 millones de personas con una renta per cápita de $65,000, que siendo un 4.25% de la población mundial genera una cuarta parte del Producto Interior Bruto del planeta.
Exploramos en este artículo los errores más habituales cometidos en los proyectos de entrada a este difícil y atractivo mercado.
1. No adaptar las 4 Ps del ‘marketing mix’ al mercado objetivo
«Inteligencia es capacidad de adaptarse al cambio»
Stephen Hawking
Esta adaptación requerida es especialmente importante en las 4 Ps del ‘marketing mix’ identificadas originalmente por Jerome McCarthy:
- Producto/servicio: No todos los productos/servicios de la empresa serán atractivos en el mercado objetivo y probablemente todos necesiten ser adaptados en cierta medida. Con frecuencia encontramos ejemplos de empresas que acaban creando productos o servicios específicos para el mercado estadounidense, derivados de los que comercializan en otros mercados pero ajustados a las preferencias del consumidor local.
Toyota vende en EEUU monovolúmenes que fabrica en dicho país y que no comercializa en Japón ni en la mayor parte de sus mercados internacionales
- Precio: El precio de venta lo define el mercado local según la ley de oferta y demanda. En ocasiones las empresas internacionales se encuentran con que no pueden ser competitivas en el mercado objetivo por competir con otras empresas que han logrado producir con costes inferiores. Otras veces las empresas encuentran que los precios de referencia del mercado son superiores a los de otros mercados internacionales en los que operan y pueden ofrecer sus productos o servicios a un precio mayor. Incluso puede ocurrir que la empresa decida posicionarse de manera diferente a la de sus otros mercados, como ocurre en ocasiones cuando el componente internacional de un producto puede justificar la venta como producto de lujo o ‘premium’ en EEUU si el cliente valora positivamente ese factor.
- Punto de venta: La manera óptima de llegar al cliente puede ser muy diferente de la empleada por la empresa en otros países. Aquí deben valorarse aspectos como logística, uso de agentes, distribuidores o mayoristas, mercados electrónicos (e-commerce), apoyo de socios locales, etc. Es habitual que empresas que han utilizado venta directa en tiendas en sus mercados origen prueben inicialmente sus productos en el mercado estadounidense a través de venta online para evaluar el interés del consumidor antes de realizar grandes inversiones.
- Promoción: Aquí se incluye todo lo referido a la comunicación de las cualidades del producto o servicio al cliente objetivo a través de publicidad, relaciones públicas, actividad en redes sociales y promociones de ventas. Esta actividad requiere un conocimiento profundo del mercado objetivo y la cultura local, es imprescindible adaptar el mensaje y no reutilizar directamente lo que ha funcionado en otros mercados pues pueden cometerse errores de bulto.
El fabricante sueco Electrolux intentó vender sus aspiradoras en EEUU con el slogan
«Nothing Sucks like an Electrolux»
que literalmente quiere decir «nada aspira como un Electrolux. El resultado de la campaña fue lamentable. ¿El motivo? En inglés estadounidense coloquial, «suck» quiere decir «apestar» o «ser un desastre».
2. Ignorar las diferencias regionales o actuar en el estado equivocado
EEUU es en realidad un mercado de 50 estados y un distrito federal (Washington DC), cada uno con leyes diferentes en lo relativo a muchos aspectos clave para las empresas internacionales, incluyendo constitución y registro de empresas, licencias de negocios, fiscalidad, responsabilidad civil, y otros. En ocasiones existen regulaciones diferentes para condados específicos dentro de un mismo estado.
Igualmente son significativas las diferencias culturales internas encontradas cuando se tienen en cuenta las diferencias entre regiones, minorías étnicas, culturas, religiones y poblaciones de zonas rurales y urbanas. En cada caso nos encontraremos con intereses radicalmente diferentes y las personas responderán positivamente a mensajes muy distintos.
No menos importantes son los aspectos de disponibilidad y costes de oficinas, recursos humanos y materiales en cada ubicación potencial, así como el acceso a clientes y socios potenciales, o los apoyos o ventajas fiscales que puedan obtenerse de los gobiernos locales.
Por todo ello es importante conocer en detalle los aspectos relevantes de los estados en los que se pretenda actuar, tanto para la constitución como para las operaciones de la empresa, que pueden ocurrir en estados diferentes.
La elección del estado o estado óptimos para la constitución, operaciones y venta de los productos o servicios de la empresa es una decisión crucial que debe tomarse teniendo en cuenta las características del mercado objetivo y las diferencias citadas. Constituir la empresa en Delaware, por ejemplo, sin entender las múltiples implicaciones, puede generar problemas serios más adelante.
3. Desembarcar sin el apoyo local de expertos en el mercado objetivo
Todos los humanos somos víctimas de una incapacidad de evaluar nuestra propia ineptitud. Es un sesgo cognitivo que afecta de manera significativa en proyectos de entrada al mercado de EEUU y que ya exploramos en el artículo «El efecto «Dunning-Kruger» y la importancia de los estudios de viabilidad en internacionalización de negocios en EEUU«.
El exceso de confianza y la ausencia de una opinión externa pueden llevarnos al desastre.
«En mi larga experiencia como capitán, nunca he tenido un accidente y únicamente he visto un buque con problemas en el mar. Jamás he sido testigo de un naufragio ni he estado en una situación que pudiera haber acabado en un desastre.»
Edward Smith, 1907, Capitán del Titanic
5 años antes del naufragio más famoso de la historia
El uso de expertos locales adecuados, que conozcan a fondo no solamente la cultura sino también el sector y mercado objetivo, puede proporcionar un valor inmenso por el ahorro de costes asociados a estrategias inadecuadas que habrían fracasado. Por otro lado, pueden evitar graves errores iniciales que pueden tener un tremendo impacto a largo plazo.
A menudo las empresas internacionales envían a EEUU a personal de confianza con un profundo conocimiento de la empresa y sus productos o servicios, y en ocasiones con experiencia internacional, pero que desconocen las peculiaridades de la cultura estadounidense o del mercado al que pretenden acceder. Aprender mediante prueba y error a medida que se adquiere ese conocimiento puede resultar extremadamente arriesgado y costoso para los intereses de la corporación, por ello es altamente recomendable apoyarse en agentes estadounidenses que complementen a dichos ejecutivos evitando riesgos innecesarios.
4. Actuar sin filial o elegir una estructura inadecuada para la misma
Es posible vender los productos o servicios de una empresa internacional en EEUU sin crear una filial en este país y existen distintas vías para hacerlo. Sin embargo, hay múltiples motivos para considerar antes o después la creación de una empresa local entre los que podemos destacar los siguientes:
- Mayor facilidad de acceso a clientes, proveedores, socios, y recursos humanos y financieros
- Protección legal y financiera de la empresa matriz o propietarios, por asociar los riesgos y responsabilidades derivados de las operaciones en EEUU a la entidad estadounidense
- Prestigio asociado a la existencia de una filial en el mercado más grande y más difícil del mundo
- Imprescindible para facilitar operaciones bancarias, como ya discutimos en el artículo ¿Cómo abrir una cuenta bancaria de empresa en EEUU como no residente?
Igualmente es necesario entender los tipos diferentes de entidad que pueden elegirse (normalmente C-Corp o LLC son las opciones para empresas internacionales) así como las ventajas e inconvenientes de cada una. Este es un tema explicado en detalle en nuestra guía gratuita:
5. Diseñar un plan de negocio complejo y rígido
Todo el mundo tiene un plan hasta que recibe un puñetazo en la cara
Mike Tyson
En un mundo ideal, la manera de planificar una entrada a EEUU sería adquirir el conocimiento necesario del mercado objetivo, diseñar una estrategia de éxito, estimar plazos y presupuestos, definir un plan de negocio e implantarlo de manera precisa para lograr los resultados esperados.
La realidad es que por múltiples motivos esta aproximación no funciona bien, algunos de ellos son:
- Nos encontramos cada vez más con un entorno de alta VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity), es decir, elevada volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad, que nos impide adquirir un alto grado de conocimiento y encontrar la estrategia ideal con un nivel elevado de confianza. Esto era cierto antes de la pandemia de COVID-19 y mucho más durante y después.
- Esa misma volatilidad hace que la estrategia ideal puede dejar de serlo en cualquier momento ante cambios inesperados en el entorno.
- Quizás podamos decidir correctamente nuestra primera jugada, pero es difícil prever las respuestas que elegirán los competidores que podrían llevar al fracaso de la estrategia elegida, lo cual exigiría poder tomar decisiones de segundo y tercer orden como hace un jugador de ajedrez
Siempre es recomendable realizar un estudio de viabilidad inicial para determinar los productos/servicios de mayores probabilidades de éxito y centrarse en ellos, generando a partir de ahí un primer plan de negocio. Dicho esto, es recomendable trabajar pronto con un MVP (Minimum Viable Product) o producto (o servicio) viable mínimo que tenga las características suficientes para poder probar el mercado en unos plazos y con un coste reducidos.
Este MVP nos permitirá iniciar lo antes posible el ciclo de aprendizaje que nos permitirá adaptar las 4Ps del ‘marketing mix’ antes citadas, redefinir la estrategia y actualizar el plan de negocio de manera continua. Debemos aceptar que el fracaso es parte del proceso y que una actitud flexible y dinámica serán claves para lograr el éxito, pivotando durante el camino si es necesario como hacen a menudo las start-ups.
No hay nada permanente, excepto el cambio
Heráclito
6. Subestimar costes y plazos
La falacia de la planificación es un fenómeno ampliamente demostrado que afecta a las estimaciones de costes y plazos realizadas en proyectos de todo tipo y que fue bautizado por Daniel Kahneman (premio Nóbel de Economía) y Amos Tversky in 1979. Da lugar a que las tareas y proyectos tiendan a extenderse en el tiempo más de lo estimado inicialmente y a que sus costes sean superiores al presupuesto asignado. Es un sesgo sistemático que es difícil de corregir.
Se esperaba que la Ópera de Sidney se completara en 1963. Una versión reducida se inauguró en 1973, una década después. El coste original se estimó en $7M, el coste final fue de $102M.
Este sesgo es mucho más acusado cuando nos encontramos con proyectos no repetitivos y cuando existen múltiples incógnitas o variables fuera de nuestro control, algo que ocurre a menudo en proyectos de entrada a un mercado nuevo y complejo como es el estadounidense. La existencia de “unknown unknowns” o factores de magnitud desconocida que puedan afectar y de los que ni siquiera somos conscientes, hacen extremadamente difícil estimar costes y plazos de un desembarco exitoso.
Por todo ello es esencial contar con el apoyo de expertos en el mercado objetivo y entender que las estimaciones estarán asociadas a un alto grado de incertidumbre por lo que deberán actualizarse a medida que se va desplegando el plan de negocio.
7. Subestimar el impacto que EEUU puede tener para el negocio
BAE Systems, un gigante británico del sector aeroespacial y de defensa, obtiene el 43% de sus ingresos en EEUU, su principal mercado, donde consigue más del doble de la facturación realizada en su propio país
Además, existe un factor que en ocasiones se minusvalora y que puede tener un valor incluso mayor que el citado. Se trata del efecto trampolín que puede producir la presencia en EEUU y la adquisición de clientes de referencia sobre la percepción de la marca en otros mercados internacionales.
Cuando una empresa tiene presencia física en este país puede presentarse como empresa estadounidense en mercados en los que la imagen asociada al país de origen de la corporación sea menos positiva. En muchos sectores, los consumidores de una gran variedad de regiones del mundo perciben a las empresas estadounidenses como líderes.
Si además la empresa tiene centros de producción en EEUU, podrá apoyarse en las iniciativas del gobierno y agencias de dicho país que promueven de manera muy proactiva las exportaciones a otros mercados. Igualmente, podrá beneficiarse de los tratados de libre comercio en vigor, como es el caso del existente con Canadá y Méjico (USMCA) firmado en 2020 en sustitución del NAFTA.
Todos estos factores deben tenerse en cuenta al estimar el retorno de la inversión asociada a un proyecto de entrada en el mercado estadounidense.
CONCLUSIÓN
Dado el alto grado de dificultad de un proyecto de entrada al mercado estadounidense, unido a los elevados costes asociados, es imprescindible conocer y gestionar los riesgos y elegir la estrategia adecuada para lograr el éxito en un plazo y con un presupuesto asumible para la empresa.
Desde Markentry USA podemos asistir con todas las necesidades asociadas a cualquiera de las fases del ciclo de vida de la creación de un negocio en EEUU, incluyendo la constitución de la empresa estadounidense y la apertura de una cuenta bancaria. Igualmente podemos proporcionar el apoyo local necesario para su gestión y participar en el reclutamiento de empleados para la filial estadounidense. Contacte con nosotros para estudiar sus necesidades y estudiar cómo podemos ayudarle desde EEUU.